При изучении в ВИ-Красноярск технологии продаж телевизионной рекламы в городе и сравнении их с общероссийскими тенденциями, возник вопрос о положении региональных рекламных агентств. Кризисный период 2008-2010 гг. обнажил все проблемы рекламного рынка нашего региона, выявив сокращение числа и доли бюджетов рекламных агентств в Красноярске. Если раньше в Красноярске было, как минимум, три крупных рекламных агентства полного цикла («Медиафабрика», РГ «Оникс», РА «Хорошо»), регулярно принимающих участие в профессиональных фестивалях и конкурсах, то теперь все они существенно свернули свою деятельность, сосредоточились на узких сегментах или вовсе покинули рынок.

Специфику работы локальных РА, их место и роль в цепочке посредников рекламного рынка, а также проблемы и перспективы развития в ВИ-Красноярск обсудили с ведущим медиа-аналитиком города и коммерческим директором РКА «Медиа-спутник» Кириллом Юрьевичем Гуревичем. Интервью проводила маркетолог ВИ-Красноярск Погоревич Анастасия.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, по экспертной оценке ВИ-Красноярск, доля бюджетов телевизионной классической рекламы (видеореклама без учёта спонсорских форм рекламы), приходящаяся на рекламные агентства г. Красноярска, не превышает 10%. В то же время в Москве процент рекламных бюджетов, приходящийся на РА, составляет более 80%. Таким образом, мы понимаем, что в Москве не принято обращаться напрямую в СМИ за размещением рекламы, а предпочтительней работать через посредников – квалифицированные РА, что, безусловно, выгодно для участников цепочки. При сильном РА рекламодатель получает комплексное обслуживание с консультационным сопровождением, включая исследования, а СМИ освобождается от затрат на организацию продаж рекламы (содержание отдела продаж, ведение бухгалтерского учёта, транспортные расходы и т.д.) и сосредотачивается на контенте и собственном продвижении. Почему, по Вашему мнению, локальные телеканалы Красноярска, да и прочие СМИ, не заинтересованы в передаче работы с рекламодателями рекламным агентствам?

Гуревич К.Ю.: На самом деле, еще относительно недавно, около пяти-семи лет назад, на долю красноярских рекламных агентств приходилось до 20-25% от общего оборота по классической рекламе, но уже тогда рекламные агентства переживали не самые лучшие времена. Ведь если сравнивать с прошлым веком, то в девяностых годах доля РА была еще больше. И хотя я не располагаю точной статистикой, но в те времена этот показатель составлял порядка 30-50% от рыночного оборота по классической рекламе. Причин сложившейся ситуации, на самом деле, несколько. Обвинять какого-то одного игрока рынка, СМИ, РА или рекламодателей в данной ситуации будет не правильно. Каждый из них внес свой вклад. Но в принципе все причины объединяет одно – низкий профессионализм и безграмотный менеджмент. Дело в том, что от такой ситуации никто не выиграл, ни один игрок рынка.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, в чём Вы видите причины такого положения вещей?

Гуревич К.Ю.: Для ответа на этот вопрос необходимо рассмотреть каждого из участников процесса. Начнем со СМИ. В своё время менеджеры телеканалов, радиостанций и печатных изданий Красноярска стали выходить на постоянных клиентов РА с предложениями размещения рекламы напрямую, а руководство СМИ, в свою очередь, задалось вопросом о целесообразности выплаты агентского вознаграждения РА. Многие руководители СМИ в тот период решили, что гораздо выгоднее работать с рекламодателем напрямую, что даст непосредственный доступ к бюджету и, соответственно, возможность «откусить» наибольший кусочек от него. На мой взгляд, это чистой воды иллюзия. Ни один рекламодатель априори не даст СМИ управлять своим рекламным бюджетом, а вот РА, комплексно обслуживая рекламодателя, имеет реальный доступ к распределению средств, выделяемых на продвижение. И это обусловлено, прежде всего, складывающимися доверительными отношениями между РА и рекламодателем, которые возникают не за раз, а строятся годами, и основаны на совместном преодолении трудностей и стремлении к общему успеху.

Еще один фактор ослабления позиций РА − это «личный план» менеджера СМИ, который связан с преобладанием оперативного управления в большинстве красноярских СМИ и отсутствием долгосрочной стратегии. Конечно, сейчас мы не будем вдаваться в этиологию дисбаланса горизонтов планирования в менеджменте локальных телеканалов, газет и радиостанций, но ситуация в регионе такова, что управление СМИ подчинено стремлению к сиюминутным заработкам, и это очень плачевно. Здесь можно сказать одно, − наличие у СМИ собственных отделов продаж приводит к тому, что сейчас забрать у РА бюджет означает для менеджеров СМИ выполнить свой личный план, зачастую в ущерб общему финансовому плану компании. Я считаю, что топ-менеджмент СМИ должен на корню пресекать эту тенденцию, потому что «перетягивание» рекламодателей от РА к СМИ в свое время стало одной из главных причин демпинга на рекламном рынке и прогрессирования недобросовестной конкуренции. Менеджеры передают своим клиентам сначала комиссию РА, потом выпрашивают у руководства дополнительную скидку, потом еще одну специальную скидку, потом еще и еще, что в одно время привело к регулярной практике 80-90-процентных скидок от официального прайс-листа, и, как следствие, к снижению общих доходов. Потери только телевизионного рынка от этого исчисляются десятками миллионов рублей ежегодно.

Можно ли сказать, что от такой политики СМИ выиграли рекламодатели? Нет, нельзя. Да, безусловно, экономия в деньгах произошла (ведь комиссию РА платить не нужно и скидки выросли), но вместе с этим снизилась общая эффективность рекламных кампаний. Ведь теперь рекламодатель, в первую очередь, выбирает те СМИ, которые дешевле, а не те, которые соответствуют целевой аудитории. Отмечу, что эффективность рекламных кампаний страдает еще и потому, что оказать качественные услуги по комплексному планированию рекламных кампаний теперь, по сути, некому. У менеджеров отделов продаж СМИ нет задачи быть хорошими медиаплэнерами, ведь если они и могут планировать, то только в рамках СМИ, рекламные возможности которого продают. А специалист по рекламе или маркетолог у рекламодателя, это чаще всего и «жрец, жнец и на дуде игрец» за весьма скромное вознаграждение, так что говорить о высоком качестве выполняемой работы бессмысленно, особенно на предприятиях среднего и мелкого бизнеса. Моё четкое убеждение, что не бывает в одном лице копирайтера, дизайнера, медиаплэнера и специалиста по маркетинговым исследованиям, − это совершенно разные области маркетинговой деятельности, и только крупное рекламное агентство может предложить услуги высококлассных узких специалистов, кстати, по очень умеренной цене. Ведь ни одно мелкое или среднее предприятие не способно содержать полноценный отдел маркетинга с чётким разделением функционала, да и ни к чему это вовсе. Гораздо проще, выгоднее и удобней передать эти функции РА, как делают все транснациональные корпорации и крупные компании федерального уровня, и это совершенно обоснованно, учитывая тот факт, что у специалиста по рекламе организации есть масса другой, очень важной работы по формированию рекламной политики – постановка задач и отслеживание эффективности.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, Вы затронули очень глубокую проблему конфликта интересов. У нас в России, к сожалению, все знают, что хорошее стоит дорого, но все равно стремятся «схватить» дешёвый товар на распродаже (это касается и рекламных услуг, и зарплат и всего остального), за что нередко расплачиваются снижением объемов продаж, сокращением рынков сбыта, а, нередко, и ликвидацией бизнеса. Рекламодатели не хотят платить за качественные услуги, СМИ стремятся к максимизации прибыли в краткосрочном периоде, не задумываясь о перспективах, а что же рекламные агентства?

Гуревич К.Ю.: Анастасия, у меня есть одна любимая поговорка «мы не так богаты, чтобы покупать дешёвые вещи», так вот сейчас рекламный рынок Красноярска построен по принципу гонки за дешевизной. И это, естественным образом, тормозит качественное и количественное развитие всех участников. Что касается РА, то я могу наблюдать, как нередко в погоне за прибылью ущемляются интересы рекламодателей. Есть еще одна немаловажная проблема. У нас принято вмешиваться в процесс управления рекламой, что называется, «всем кому не лень», что часто приводит к катастрофическим последствиям. К сожалению, я сталкивался с подобным в личной практике. Речь о том, что в принятии решений в процессе разработки рекламной кампании (от креатива и до размещения) вмешиваются все, − от HR-специалиста до бухгалтера, то есть люди, не имеющие ни специального образования, а часто даже элементарного вкуса, и все сводится к «нравится – не нравится». Это очень мешает работе и приводит к банальному конфликту между рекламодателем и РА, который сводится к следующему:

Рекламодатель: «Что за рекламную кампанию вы нам сделали? У нас продажи не выросли! И вообще, она у нас какая-то не такая…»

РА: «Так вы сами настояли на смене креативной стратегии, уменьшили первоначальный бюджет, настояли на перераспределении бюджета между СМИ»

Рекламодатель: «А почему вы нас не убедили?»

РА: «Так мы вам говорили, но вы, посоветовавшись со своим советом директоров, настаивали на своем и наши аргументы слышать не хотели».

Рекламодатель: «Какие вы мямли, не хотим больше с вами работать».

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, полностью согласна с Вами. Проблема вмешательства в процесс некомпетентных людей характерна для всех сфер деятельности и связана с человеческой психологией. И, скорее всего, эта проблема просто не решаема.

Гуревич К.Ю.: Да, конечно, в полной мере уйти от контроля со стороны далёких от рекламы людей нельзя, но любому рекламному агентству для того, чтобы быть успешным, важно стремиться выстроить доверительные партнёрские взаимоотношения с рекламодателем «на равных».

Вопрос в том, кто со стороны рекламодателя вмешивается в процесс. Если это человек, в чьи профессиональные обязанности входит реклама, то это хорошо. В противном случае, это только затрудняет процесс. Проблема в том, что специалистами в рекламе себя считают многие, хотя таковыми не являются. И лидеров здесь быть не должно. Есть заказчик, − рекламодатель, − который должен максимально четко поставить задачу. Есть исполнитель, − рекламное агентство, – которое эту задачу должно решить. Если в рабочую группу войдет представитель заказчика, хотя бы как эксперт по рынку заказчика, а не специалист по рекламе, то это уже хорошо. А потом исполнитель должен доказать заказчику, что предлагаемое им решение оптимально.

И, возвращаясь к факторам, влияющим на положение РА в регионе, отмечу общую рыночную тенденцию. Дело в том, что вследствие глобализации и укрупнения бизнеса в России многие крупные локальные рекламодатели, за счет которых происходило развитие агентского сервиса в регионе, ушли на федеральный уровень. Так, например, произошло с ЗАО «Енисейтелеком», который был куплен компанией «Ростелеком» и перешёл на рекламное обслуживание к московским коллегам. И это далеко не единичный случай. И в заключение ответа на Ваш вопрос, Анастасия, хочу подчеркнуть, что практика показывает, − самые сильные и известные марки создаются и развиваются только в сотрудничестве с РА (вспомните «ЕТК», ведь это действительно был бренд, созданный в дружном альянсе «РА – рекламодатель»).

Погоревич А.: Возникает закономерный вопрос, каким Вы видите будущее рекламных агентств в Красноярске?

Гуревич К.Ю.: Ответ однозначен: если СМИ не придут к добросовестной конкуренции, то будущее красноярских рекламных агентств очень туманно. Конечно, могли бы развиваться креативные агентства, но без медийной поддержки это очень сложно, потому что основной заработок РА – это медиа размещение, которое, зачастую содержит креативную составляющую. Без «медийки» для выхода на окупаемость РА придётся заложить высокую стоимость на креатив, что для наших региональных рекламодателей не понятно. У нас, к сожалению, не особо готовы платить за идею. Не понимают, что в основе работы лежит идея, и она является ключевым моментом. Без нее любая работа − как дом без фундамента.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, скажите, пожалуйста, как Вы пришли к идее создания собственного рекламного агентства и с какими трудностями столкнулись?

Гуревич К.Ю.: Сначала появилась «частная практика», ведь я профессиональный медиаплэнер (К.Ю. Гуревич работает в сфере медиа-аналитики и медиапланирования с 1997 г. – прим. ред.). Некоторые рекламодатели напрямую стали обращаться ко мне за услугой медиапланирования. Потом так сложились обстоятельства. Идти «многоруким» менеджером по рекламе на не очень большую зарплату не хотелось. Все-таки, хочется работать, чтобы жить, а не жить чтобы работать. Большое спасибо тем моим клиентам, которые были со мной в первое время, поддержали меня, помогли мне встать на ноги.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, по нашим оценкам, РКА «Медиа-спутник» смогло увеличить свой оборот более чем в пять раз за период январь - апрель 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом 2011 г. Назовите, пожалуйста, основные движущие факторы роста.

Гуревич К.Ю.: Да, рост внушительный, сам не ожидал. Но все просто, потому что в прошлом году было «начало». Несмотря на официальную регистрацию в 2007 г., активно работать РКА «Медиа-спутник» начало только с конца 2010 г., потому что до этого я совмещал работу в агентстве с должностью руководителя аналитического отдела телекомпании «Афонтово», вплоть до её закрытия в октябре 2010 г. Прошел год, появились новые клиенты, и оборот, соответственно, вырос.

Погоревич А.: Выходит, что после кризиса на красноярском рекламном рынке сложилась уникальная ситуация – по ряду причин ниша рекламных агентств комплексного обслуживания оказалась свободной, и это даёт Вашему рекламному агентству зелёный свет для дальнейшего развития. В каком направлении планируете развиваться?

Гуревич К.Ю.: Сильная сторона РКА «Медиа-спутник» − медиа-планирование и размещение рекламы. К настоящему моменту я уже накопил опыт разработки рекламных кампаний «от наименования торговой марки до визуализации идеи» и в будущем хочу развивать это направление, сделать РКА «Медиа-спутник» одним из крупнейших рекламных агентств города с багажом хороших качественных, как принято говорить, «фестивальных» работ. Кроме того, моя основная цель – это работа в партнёрстве и полном доверии с рекламодателем. Я хочу быть не просто «посредником по размещению рекламы», я стремлюсь к результату. Мне необходимо понимать, для чего и в какой момент времени моему заказчику нужна реклама, то есть полноценно участвовать в реализации стратегии развития его бизнеса.

Погоревич А.: Да, но ведь участие в стратегии заказчика означает разделение ответственности за бизнес? Вы готовы к этому?

Гуревич К.Ю.: Я готов к этой ответственности и, более того, считаю, что без обоснованного участия рекламного агентства в бизнес-процессах заказчика эффективное взаимодействие просто не возможно. Именно консультации и помощь в разработке общей стратегии развития стоят тех злополучных агентских комиссионных, а никак не размещение в СМИ, которое, по сути, является делом техники.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, по роду деятельности Вам приходится работать с многочисленными подрядчиками. Поделитесь, пожалуйста, собственным опытом, как решаете проблемы сроков и качества выполнения работ?

Гуревич К.Ю.: Подрядчики играют очень важную роль. Ведь я не имею собственного медийного ресурса, поэтому завишу от СМИ, от их оперативности и добросовестности. Большинство проблем, конечно, пытаюсь решить за счет давних отношений. Ведь я работаю на рекламном рынке с 1997 г. и многих участников знаю лично. Убеждаю, доказываю. Здесь снова возвращаюсь к вопросу равнозначных условий для РА. Но, благо, пока удается договориться с большей частью СМИ. Но есть и очень много СМИ, с которыми этого не получается. В этом случае свожу своих клиентов со СМИ напрямую. Это очень серьезные потери для меня, ведь мой доход падает в полтора-два раза, а, значит, мне сложно развиваться и расширяться. Но я исхожу не из соображений собственной ежесекундной выгоды, а из понимания, где клиенту выгоднее и эффективнее. В противном случае, я просто потеряю клиента, а, значит, и бизнес. Но на самом деле есть несколько СМИ, с которыми сотрудничество беспроблемно. К сожалению, их пока не много. Например, Видео Интернешнл Красноярск. Понимаю, что здесь это смотрится «заказухой», но это не лесть. Это действительно так, на все 100%.

Погоревич А.: Не могу удержаться от вопроса про рекламодателей. Кирилл Юрьевич, назовите, пожалуйста, самую удачную, на Ваш взгляд, рекламную кампанию 2012 г., реализованную в Красноярске с помощью РА.

Гуревич К.Ю.: Мне сложно сказать, ведь я не знаю результатов кампаний, которыми сам не занимался (смеется). Можно назвать заметные рекламные кампании, но были ли они эффективны? Ведь яркая и заметная − не значит эффективная. Можно потратить несколько миллионов рублей, и рекламная кампания будет заметной, и даже очень. А может, такого же эффекта можно было бы достичь за гораздо меньшие деньги? Про себя как-то говорить не хочется (снова смеется).

Погоревич А.: И напоследок, по сложившейся традиции, просим дать рекомендации рекламодателям. Что нужно делать, чтобы работа с РА была приятной и эффективной для обеих сторон?

Гуревич К.Ю.: Взаимное доверие, открытость и откровенность друг перед другом, порядочность и профессиональная этика. Кто-то может сказать, что это не те качества, которые должны быть присущи бизнесу. Но я стараюсь строить свой бизнес именно так. И еще, именно этих качеств сейчас недостает людям. Для меня слово, данное партнером, дороже договора, скрепленного печатью. Да, если говорить юридическим языком, «слово к делу не пришьешь», но, как говорится, «воздастся по заслугам». Например, если заказчик сомневается в том, что размещение рекламы через мое агентство не равноценно размещению через СМИ напрямую, то не нужно это проверять, скрывая от меня. Я ведь не хуже заказчика понимаю эту ситуацию с условиями. Лучше всего это сделать открыто. Ведь в случае, если вскроется, что СМИ выставляет мне худшие условия, остаюсь крайним я, потому что клиент думает, что я его обманываю. А в действительности, я, стараясь добиться равных условий, был «подставлен» недобросовестным СМИ (возможно даже не специально). А если сделать это открыто, то всегда можно найти решение, которое устроит всех.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, огромное Вам спасибо за хороший откровенный разговор! Развитие направления работы с рекламными агентствами в регионах – одна из приоритетных задач Группы Трэнд Видео Интернешнл, поэтому эта тема для нас очень актуальна. Мы ценим наши партнёрские взаимоотношения и желаем Вашему агентству дальнейшего роста и процветания! До встречи.

Гуревич К.Ю.: Спасибо вам! До свидания.